免费经济学

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今年7月,《长尾理论》作者克里斯·安德森(Chris Anderson)出版了一本新书《免费经济学》(Free: The Future of a Radical Price)。

他指出,互联网催生了一种前所未有趋势,那就是免费!

凡是与网络有关东西,或多或少,都可以免费得到。你可以免费地在网上浏览新闻、阅读书籍、听音乐、看电影、搜索网页、收发邮件,甚至还可以免费打电话。

刚开始时候,大家以为这只是因为互联网刚刚起步,商业模式不成熟,免费只是暂时。后来发现,不对头,免费简直就是互联网天性,想抛弃都抛弃不掉,互联网文化说到底就是四个字"免费共享"。那些尝试全面收费网站,都以失败告终。而那些在网上活得最好公司,恰恰都是本领域免费服务主要提供者,这绝不是偶然

以唱片业为例,这是受互联网冲击最大行业之一。因为音乐产品mp3可以在网上免费下载到,所以唱片公司收入出现了大幅下降。起初,唱片公司策略是,禁止mp3文件传播。于是,这些公司不停地提起诉讼,后来发现实在是做不到,因为所有人都在下载,根本禁不完。他们就改变策略,允许苹果公司iTunes网上商店销售合法mp3文件,每首歌0.99美元,而且文件上面都附有权限管理技术(简称DRM),防止购买者将文件拷贝给其他人。2007年2月,苹果公司CEO乔布斯写了一封有名公开信,建议唱片公司放弃DRM,因为盗版实际上无法防止,不如把自由还给消费者。现在,苹果公司出售歌曲,都是纯粹mp3文件,没有任何限制,随便你怎么使用。现实就是,不管法律怎么规定,音乐实际上已经接近于免费产品了,就连唱片公司都已经开始默默接受这个事实了。

为什么免费是互联网主流?

这里有两个原因。

首先,互联网产品有一个显著特点,用经济学语言说,就是它边际成本接近0。"边际成本"指是,新增一个用户所产生成本。一个网站,多一个人使用,或少一个人使用,成本不会有任何区别。人类历史上,从未有任何一种产品,像互联网那样,可以零成本扩张用户。如果一个网站有大量用户(超过100万),那么分摊到每个用户头上运营成本,实际上是很低很低。更何况,互联网主要成本----带宽、储存设备、计算能力价格----都在急剧下降,最终也将接近0。

其次,二进制文件复制成本也接近零,而且复制非常快捷方便,根本没有办法防止,或者即使有办法,也由于实施成本太高,而不可行。这就是说,只要一个网站卖是可以被拷贝东西,它就很难发展收费用户,因为用户之间互相分享成本太低了。

你可以想一下,一家公司如果想大量发展用户,它会怎么做?传统方法是,发放一些促销品,供用户免费试用。但是,现在问题是,既然我促销品是零成本,而且用户可以方便地互相拷贝,那么为什么我不给所有人免费试用呢?要知道,没有任何一种经营策略,比免费策略更有效了。另一方面,将复制成本为零商品卖一个高价,实际上也是做不到。所以,这就是免费模式在互联网上大行其道、无法推翻原因。

更要命是,一旦公司主要业务上了网,那么免费就不再是一个选项了,而是不可避免唯一选项。因为即使你不免费,你竞争对手迟早也会免费。就像前面说,免费是最强大竞争武器,谁先用谁就能占领市场,那么与其等着对手用,不如我先用,先把你赶出市场再说。2004年4月,Google宣布提供电子邮件服务Gmail,当时Google在电子邮件市场份额是零,但是它率先提供了1个GB免费空间,而当时其他公司即使是收费服务,也只提供几十MB空间,于是不出两年,Gmail成了电子邮件网站老大。这就是免费力量,就这么简单。

为什么免费是最好经营策略?

答案就是一句话,因为你可以在短期内快速扩展用户。

很多公司只看到免费模式对利润冲击,而没有看到事情光明一面,那就是免费可以带来大量用户,让一种默默无闻产品快速成为大明星。而一旦大量用户在使用你产品,你还怕赚不到钱吗?事实上,许许多多企业家都梦想着免费奉送自己产品,但是苦于存在制造成本,而做不到这一点,只有互联网才能让免费模式成为现实。

缝纫机发明,就是一个例子,说明成本下降带来用户数量激增好处。1851年,美国人辛格(Merritt Singer)发明了现代缝纫机雏形,可以极大地提高制衣效率。原来一名针织女工需要14小时26分钟,才能制作一件成衣,现在使用新机器只需要1小时16分钟。一开始,制衣工人对这种机器充满敌意,害怕它抢走他们饭碗。但是后来历史却是,缝纫机大大发展了制衣业,而不是摧毁它,制衣工人收入因为缝纫机而得到了大量增加。因为随着成衣价格下降,市场需求也增加了好多倍。这就是工业化生产为什么能够创造更多财富根本原因之一。

免费模式也是如此,它实际上不会摧毁现有行业,而只会创造出更多财富,因为免费使得更多人变得更有能力消费了。

如果免费提供服务,公司靠什么赚钱呢?

克里斯·安德森总结了四种免费模式下赚钱方法。

1. 增值服务收费(Freemium)

这种方法指是,用免费版本作为营销工具,让尽可能多用户使用产品,然后将其中少数用户转化为付费用户,向他们提供更高级功能。图片储存网站Flickr就是用这种方法,这是最常见网站经营模式。

2. 广告模式(Advertising)

这种方法指是,用户可以免费使用网站,但是必须同时接受广告,网站通过广告收入盈利。Google是这方面先锋。这种方法可以将流量转化为收入,因此也很常用。

3. 交叉补贴(Cross-subsidies)

这种方法指是,网站本身免费,但是相关其他商品或服务要收费,通过收费产品补贴免费产品。这有点像打印机公司低价出售打印机,然后通过高价耗材赚钱。前不久,科技网志TechCrunch介绍了一个婚姻介绍网站,你使用它寻找约会对象是免费,但是如果你想真正地和对方约会,就必须打网站提供声讯电话进行安排,而声讯电话是收费。这样例子还有很多。

4. 劳务交换(Labor exchange)

这种方法指是,用户以提供自己劳务作为代价,来换取免费服务。比如,上网时候,往往会遇到人机识别环节,网站要求用户输入一串图片上字符,以确定这是真实使用请求。有一家公司叫做reCAPTCHA,就免费提供这样识别服务,它让用户识别古书上单词,以帮助提供书籍文字识别正确率。

未来,免费模式会改变世界,整个商业模式都要在互联网基础上重构,一切才刚刚开始。

引用一段克里斯·安德森话:

"我们正在进入免费时代。免费不再是商业噱头,而将成为经营常态。这个变化有多大?你可以设想一个类似例子:1954年,核能刚刚出现时候,美国原子能委员会主席说,未来电力将可以免费使用,因为人类将拥有无限核能发电。当然,他设想落空了,核能具有一定危险性,所以不能无限使用。但是,要是他是对,会怎样?如果电力真可以免费使用呢?

一切都会改变。所有大楼都将改用电力制冷,我们将使用电力汽车,自来水将全部是蒸馏水,内陆旱地和沙漠都会得到浇灌,化石燃料将不再使用,全球变暖将成为一个历史名词。

今天,真正免费不是电力,而是互联网。

人类用了几十年时间,做到了计算能力不再需要分配,可以无限供给。我们使用带宽和储存设备能力,才刚刚开始发展,只有我们想象力才能限制它。未来时代是免费互联网时代,网上一切都是可以无限使用,新一代人类将使用免费网络长大,他们会改变世界。因为,人类需要免费,而且免费也日益成为现实。"

 
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